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              1. 諾薇雅全域營銷案例分析

                美容護膚行業痛點有三,一是信息不透明,二是品牌定價混亂,三是服務質量參差不齊,用戶很難在魚龍混雜的市場中做對選擇。

                這家引自日本的美容護膚品牌NOEVIR諾薇雅,半年時間登頂大眾點評榜首,很短時間內在上海本地美業引起了一波大家關注,目前,9家門店平均單店年營收近千萬,私域會員用戶貢獻80%,門店復購率高達70%,且人群精準分布在28歲至40歲區間的高凈值女性。

                我們不由得好奇,到底是什么原因讓諾薇雅能在短期內登頂榜首,如今熱度依舊不減。見實第一時間約到了上海至柚公司創始人兼總經理,NOEVIR品牌中國區主理人陸可一探究竟。

                2017年,陸可把NOEVIR諾薇雅品牌沙龍引入到國內,不同于“醫美”店鋪追求的極致療效,諾威雅是從“身美”的角度切入,將居家保養與沙龍保養結合,通過專業的日式手法與高端品牌儀器打造城市地標性沙龍,提供全場景式美容護理。除了品牌定位上的差異,諾薇雅在全域聯動布局也比較成熟:

                門店(一線城市二線商圈,單店投入500萬,打造精品高端門店)+公域(天貓、抖音、小紅書共建品牌營銷陣地)+私域(提供1V1皮膚管理顧問服務),這套全域組合背后,始終被這幾條主線牽引著:

                第一是高標準服務,將“是否讓用戶入睡”當作用戶服務體驗的參考線;第二是產品線,每年定期邀請日本本土的老師來中國做實地調查,并一同做品項研發;第三是打造一條貴婦圈層的高端沙龍線;第四是建立一套成熟第內部培訓體系,由10位導師組成,對9家門店開展高密度培訓,力求每個門店都不掉隊。

                回到最開始的問題,美容護膚行業的經營難點究竟在哪?當下的全域聯動打法是否能有效解決門店的流量之痛?高端品牌定位背后需要怎樣的硬實力和軟實力來支撐?接下來,讓我們回到對話現場,聽聽陸可的創業故事。如下,Enjoy:

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                私域會員貢獻80%,復購率高達70%

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                見實:先聊聊數據,諾薇雅目前在國內的門店數量有多少?客群畫像、客單價以及復購率如何?

                 

                陸可:2018年,至柚在上海靜安從無到有地打造除了NOEVIR品牌在大中華市場的第一家高端沙龍旗艦店,不到半年就登頂大眾點評上海綜合榜榜首,每月穩定拉新數量200人次以上,之后始終保持在前三,并先后在蘇州、無錫、杭州、南京、北京、上海五個城市開設分店。

                諾薇雅全域營銷案例分析-傳播蛙

                門店復購率基本上在70%左右,用戶年齡分布上,基本在27歲到40歲之間的高凈值女性,包括行業女精英或高管、有錢有閑的富太太或者家庭條件較好且有過海外經歷的富二代。

                他們都愿意接受小眾高客單的產品和服務,而非單純追逐大眾品牌或奢侈品,而且這部分高凈值用戶也很不愿意被所謂的營銷方式打擾,所以,我們也不會做一些激進的營銷動作,更多是靠口碑傳播。

                至于單店人均客單價分布,這個要看門店所處的階段,新店差不多在800到1000元;進階門店在1200到1500元;成熟店鋪則在1500到2000元之間,其中皮膚護理占比約70%,產品銷售占比30%左右,整體老帶新比例差不多在20%左右。

                見實:過去幾年疫情對門店營收的影響大嗎?放開后是否又明顯回暖?

                 

                陸可:美容行業門店單月收入水平大概在40~50萬左右,會員差不多能貢獻過半,前兩年由于疫情的影響,客人到店頻次與會員消費階梯均有影響,但諾薇雅單月營收依然能做到100萬左右,且會員貢獻超過80%,并且今年還能陸續實現20%的增長。

                增長一方面來自品牌SKU品類拓展,我們會在居家保養產品上持續延伸,以此來滿足用戶更多元化的需求;另一方面則來自老用戶復購與轉介紹。

                諾薇雅全域營銷案例分析-傳播蛙

                見實:會員的精細化運營一般會按照哪些維度進行劃分?

                 

                陸可:我們會有兩個維度劃分,第一是門店維度,按照單店的年銷售總額,我們會把門店分為A 類、B類和C類門店,隨著店鋪升級,會加入更多貴婦級美容服務,同時還會提供更多額外的福利供應。

                第二是用戶維度,根據用戶的個性化標簽提供定制化服務,譬如我們會按照用戶年齡、職業,喜好,關注的時尚話題,從事行業等標簽來構建單個用戶畫像,并基于此提供更加適配的內容、服務和產品。

                再補充一點的是,我們線上線下用戶會分開管理,門店用戶由線下美容顧問來打標簽與管理,線上用戶則由線上運營人員進行初步打標。

                其中,新人到門店消費后則會被定義為普通會員,當產生3- 5 次到店消費時,便升級到中階會員,不同會員我們會提供差異化的服務。

                 

                見實:日常會有哪些差異化的會員服務?

                 

                陸可:面向會員用戶,我們會經常舉行線下活動,包括美容、彩妝、穿搭在內的主題沙龍,從東京到上海,NOEVIR諾薇雅傳承了正統的日式沙龍精粹,將居家保養與沙龍保養結合,通過專業的日式手法與高端的品牌儀器打造城市地標性沙龍,提供全場景式美容護理,與此同時,我們還會做一些異業項目,比如和瑜伽健身開展聯名活動等等。

                諾薇雅全域營銷案例分析-傳播蛙

                之前的沙龍活動是一個月一次,疫情期間變為半年一次,今年應該會再拉回到一季度一次。

                除了活動和主動觸達外,我們還會嘗試去培養用戶的健康護膚習慣,門店服務人員會一對一、面對面和用戶進行分享每個護膚的細節。

                見實:你們是如何定義“好服務”或“好產品”的?

                 

                陸可:以前由于工作原因,我經常會往返日本出差,我發現,無論從規范性、專業度、服務質感、還是產品設備上,中日美業行業之間的差距依舊很大,這個差距其實并不來自數字化差距,而是來自于品牌對高端用戶極致服務需求的認知差距。

                每個到店客人,我們會提前了解用戶消費習慣和畫像,譬如有的客戶有個人喜好,或者處在懷孕期間,那么除了標準服務流程外,我們會提早為她準備標準菜單以外的茶點,或者進行座椅調整讓用戶平躺下來更舒適,或者為給她準備助眠香氛,室內溫度調節到多少度合適,在服務過程中“用戶是否入睡”是衡量服務質量與用戶體驗最顯著的指標。

                雖然我們有基礎的服務標準和流程,但我們依然希望每個美容師可以提供更有價值以及更個性化服務,而不是行業都在做的標準服務。

                諾薇雅全域營銷案例分析-傳播蛙

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                大眾點評單點開花,三大陣地全域布局

                見實:你們是如何做本土化運營的?

                陸可:諾薇雅是日本四大化妝品集團之一企業旗下的上市品牌,不同于做零售專柜和百貨渠道的Pola、資生堂、黛珂等日本國內的大品牌。

                起初諾薇雅在日本創辦時就具備“沙龍院線”基因,也沉淀了對應的店務系統、專業知識體系和品相架構,因此,我們選擇的是一條更垂直于沙龍向的美業賽道。

                在日本主要服務的客群是貴婦圈、企業家或高層政府人員,很少做大規模廣告投放,更多是口碑宣傳,產品的菜單和品相也基本10年都不怎么變。

                國內美業市場、商業環境和日本截然不同,尤其是產品、營銷和定價三個層面都需要做本土化,但是在店務管理系統,培訓體系以及保養技法等方面依舊原汁原味沿用。

                一是營銷層面,會在營銷投放以及商品組合上因地適宜調整,適當結合熱點趨勢在社交媒體上做品牌宣傳;

                二是產品層面,不斷更新迭代產品,我們還會是邀請在日本本土的老師來中國做實地調查,一同做品項研發。
                諾薇雅全域營銷案例分析-傳播蛙

                諾薇雅精致精純系列全家福?產品圖

                三是定價層面,諾薇雅在日本,單次千元的生活保養和面部護理很正常,而且效果上也不會特別凸顯,因為需要做連續的維穩保養。但在中國,大家對“及效性”的要求會很高,并沒有耐心堅持做下去,本質上還是在性價比上的感知差距。

                見實:第一波用戶是從哪來的?

                 

                陸可:其實,口碑營銷在中國的營運成本相當高,我們的單店面積在350 平左右,單店一次性投入在500 萬以上,這種情況下,光靠口口相傳是不能滿足店鋪正常的營運模型。

                我們的做法是,一方面做好大眾點評的運營,不管是門店店鋪裝修、視覺活動策劃、商品的定價邏輯以及在點評上的推廣投入,我們都會非常重視并持續跟進,盡可能多得觸達門店周邊3公里的潛在用戶。

                另一方面,在門店場景和服務流程上下足功夫,持續提升用戶到店體驗,引發口碑效應。我們并不是通過資本或者花錢投放廣告費來做曝光,通過用戶真實口碑帶來自發傳播帶來用戶增長,這才是我們最想看到的。

                見實:這么看來,大眾點評是用戶自發裂變之外的最大增量來源?其他公域渠道也有布局嗎?

                陸可:除大眾點評外,我們也嘗試過抖音、天貓紅人直播以及支付寶口碑,但這些端口的效果都不如大眾點評。

                首先是大眾點評,該平臺的背書和評價機制已經牢牢占據了一線城市用戶的心智,無論是拓客精度,還是轉化率上都是所有線上渠道中最高的。

                雖然大眾點評早期也經歷過一段粗暴發展期,刷單、刷評價現象比較嚴重,但2017年之后,平臺開始嚴打嚴控,同時加大對用戶真實口碑門店的流量權重。

                諾薇雅第一家店恰好也是這個時間成立,當時我們在大眾點評本地生活類目中非常出挑,半年時間,我們就登頂了大眾點評榜首,并在很短時間內在上海本地美業引起了一波大家關注,基本靠一家點評就可以養活一家店,算是最早一批在點評打響的品牌之一。

                其次是抖音,抖音的成交不依賴品牌自身知名度,而是更加看重內容是否能符合消費者心理,能否激發用戶購買興趣,通過優質內容獲取更多公域流量線索是布局抖音的關鍵,因此,在門店極度缺客的情況下,抖音可以作為快速集客的平臺。

                不過,抖音到店轉化率還是挺高的,用戶會因為內容產生的獵奇心理到店消費,但它不一定是品牌的超級用戶群,也就是他們的持久力不如大眾點評來的用戶,抖音客群整體客單價偏低。

                最后是天貓主播,這個平臺主播的粉絲畫像比抖音更加精準,且觸達量更大,主播是具備一定紅人經濟效應,可以在短期內幫品牌打開聲量,但對于我們做美業門店的品牌而言可能并不是一個可以長久深耕的板塊。

                一方面,上播難度大,主播門檻高,并不是所有主播的粉絲畫像都適配于美業門店,這就篩選掉一大批紅人率;另一方面,實際轉化率堪憂,由于直播間無法直接成交,主播需要先留咨再引導用戶到店消費,在實際核銷時會出現一定的折損和售后問題。

                見實:門店,私域和公域三個陣地你們是如何布局的?

                 

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                陸可:目前,線上渠道包括天貓旗艦店、抖音旗艦店以及小程序官方商城,公私域之間我們并沒有做刻意的引導,用戶想在哪里成交都可以。

                門店是我們的核心業務場景,線上用戶最終都會被引導到店進行場景化的體驗和深度維護;公域渠道則主要作為流量補給站,或品牌發聲地;私域則是會員數字化運營的主陣地。

                日本并沒有私域概念,或許是通信落后的原因,門店會員維護還停留在紙質檔案上,所以每次都要翻看顧客消費記錄本,相比之下,國內的數字化基建更加完善。

                一方面,私域會作為我們樹立品牌調性和運維高端用戶粘性的場景,比如,我們會沿襲諾薇雅在日本本土的服務與產品體系,在私域推出“1對1專屬肌膚定制方案”,精準服務高凈值用戶;另一方面,私域還負責甄別和篩選出適合品牌的公域用戶往門店輸送。

                見實:對應的組織架構設計是怎樣的?私域又處在位置?起到什么作用?

                 

                陸可:私域部門是獨立出來的用戶運營部門,基本是通過一線門店的咨詢顧問來介入,有點像生活皮膚管家的概念,他會為用戶提供居家護膚保養建議,更多強調的是人與人之間的互動。

                除此之外,還有四個部門:

                一是市場部門,主要是做品牌推廣與營銷,包括線上推廣、線下營銷拓客方案以及所有渠道活動政策的制定;

                二是銷售管理部門,主要做分銷渠道的開發,并統一執行品牌官方的戰略布局。線上分銷矩陣包括天貓旗艦店、私域社群,還有一些APP,比如得物、唯品會、一條等;線下則供應到精品CS 店鋪或高級美容院等。

                三是店鋪運營部門,負責諾薇雅全部門店的店鋪運營工作,職位劃分上則包括店長、前臺行政督導、美容顧問和美容師,保潔不包含在常規配置內。

                四是EC電商部門,專門做線上的像天貓、抖音的官方旗艦店。

                除此之外,我們內部培訓體系劃分得也很細,一個培訓部有10 個老師負責 9 家店的人員培訓,其實這個數量是非常龐大的,行業普遍是十幾個老師負責全國上千家門店的培訓。

                諾薇雅全域營銷案例分析-傳播蛙

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                下一個五年,諾薇雅只是一個開始

                見實:今年還有哪些開店的計劃?

                陸可:近三年并沒有著急在其他城市開店,城市的單店模型必須先跑通后才能去復刻,我們希望每開拓一個城市就能做到當地美容行業Top級,樹立行業標桿,贏得用戶口碑,如果單店這個指標沒達到,就不會著急擴張。

                從整個市場開拓的節奏來看,當前我們主要圍繞著一線和新一線城市來開,上??隙ㄊ亲咴谧钋懊?,其次是北京、杭州、成都等地,其他城市可能還會有1到3年的差異不等,圍繞著江浙一帶,包括江蘇、無錫、南京、南昌等城市為中心來拓展門店。

                這些城市的高凈值用戶基數會更大,文化接受程度會更高,更愿意為精神消費買單,當然,更重要的是一線城市的美業市場更加成熟,用戶的穩定性也更高。

                未來,整個店鋪數量也不會很多,單個城市落位1~2 家精品的地標性沙龍店鋪即可,而不是追求數量。高價值的消費群體非常稀缺,都需要時間培育,為了不在服務和品質上有所損耗和影響,我們會選擇再穩一點,再好一點。

                諾薇雅全域營銷案例分析-傳播蛙

                高品質服務和產品是第一位,在此基礎上,我們更希望和他們產生更多互動,所以我們把它叫做諾薇雅沙龍,其實就是集結這些高凈值女性,一起倡導自信和健康的生活理念。

                見實:在門店選址上,你們是如何考慮的?

                 

                陸可:我們的開店原則有兩個,一是選擇一線或新一線城市核心商圈但房租成本排在第二位的位置,我們的定位是高凈值人群,所以一定是優先選擇每個城市的核心商圈,但如果單店人力、物力與時間成本太高也不劃算,因此,我們會折中選擇能快速跑通單店盈利模型的位置。

                二是,選擇一線商圈內鬧中取靜的位置,一方面是因為高端顧客很在意私密性,他們不太喜歡人流量太大的繁華商場,另一方面,這類地方交通是更加便捷的,周邊可以逛街也可以聚會聚餐,而且租金要求也會比第一梯隊的繁華商場更適合。

                見實:接下來會做哪些新的布局和規劃?

                 

                陸可:諾薇雅這個品牌是我們公司目前為止打造的一個非常成功的大牌案例,接下來我們也會繼續以此為標桿,繼續孵化出更多更具想象力的品牌,同時我們還聯合寶貝蒙團隊開辦“智優智美”商學院,把我們門店落地的經驗、行業認知和技術輸送給更多同行商家,

                一方面是希望做優秀品質的門店,能夠到各大城市去做覆蓋,另一方面也希望能夠和同行的人一起推進行業向前發展與變革,提升美業新生代服務人員的品質、行業標準,這是接下來5 年要去做的事情。

                 

                來源:見實

                0 條回復 A文章作者 M管理員
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