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              1. ESG營銷由虛向實

                很多品牌遇到公關危機,往往會發布一份聲明來解決問題。然而,這樣的做法并不總有效,因為如果回應不妥,可能會導致信譽損失,這種損失往往難以彌補。

                這讓我開始思考,危機背后原因僅僅是公關、市場部工作失職嗎?答案并非如此。

                比如:

                中國民航局,每月都會發布公共航空運輸客戶服務投訴情況,國泰航空”毛毯事件“輿情爆發前,光在2022年就有6個月,被列入境外航司投訴榜首。

                但并沒有做出任何改善動作,直到輿情爆發,才象征性開除涉事員工,并做出一切承諾。

                前幾天一架飛往美國洛杉磯的國泰CX880航班,更是直接出現技術故障,起飛前緊急剎車導致11人受傷后,同編號航機又在25日深夜,因為水缸漏水而延遲。

                下次,你敢做嗎?

                如果只將這些問題歸咎于員工的失職,可能有些過于草率。實際上,這種長期漠視消費者的態度,正是違反了企業社會責任(ESG)的原則。

                ESG理念要求企業在制定公司規劃和決策時,必須嚴肅考慮和對待企業社會責任議題,就像對待股東和監管機構一樣。
                每一個社會議題都代表著不同的利益群體,這些群體有能力以各種方式對品牌產生長期影響,所以,ESG逐漸開始有虛向實發展。

                究竟什么是ESG?

                2004年,聯合國環境規劃署第一次提出ESG的投資思想。

                這其實是一種看企業好不好的方法,但是,和我們平時想的有點不一樣。平時只看公司賺了多少錢,現在除此外,要看公司對環境、社會、和自我管理這三個方面的表現。

                環境(Environmental)主要圍繞公司對環保態度重視程度,比如某個工業企業,你不能光說給上下游貢獻多少材料,還要看是否少用塑料,重視節能減排等。

                社會(Social)是看公司對待社會問題的態度。比如是否尊重勞工權益,是否關心社區福利。

                治理(Governance)是看公司自己的管理是否規范,比如董事會是否公平,高層管理是否透明。

                現在,越來越多的人開始用ESG標準來評價一個品牌、公司,而ESG營銷就是把公司的ESG戰略,真正運用到營銷活動中去,讓大家都能看到公司在環境、社會、治理這三個方面的表現。

                為什么諸多頭部企業開始注重ESG營銷呢?我認為,有兩方面原因:

                其一,消費者變革,尤其Z時代年輕人。

                記得1991年,Regis McKenna提出了“營銷就是一切,一切都是營銷”的理念。他強調的是,技術、企業的特點,還有滿足消費者真正需求,才是營銷的關鍵。

                現在看,這句話重要性,超過了麥肯納當初的想象。

                以前我們,買東西會考慮得特別細,因為有那么多信息可以參考,可以從各種角度去分析和評價自己的購買決定。所以,在做決定時,一般比上一代人更有自己的見解。

                Z時代的年輕人,他們從小就生活在數字化的世界里。

                跟我們這些90后、80后、70后不一樣,他們一出生就在互聯網環境里,手機一直在手邊,隨時都能接觸到各種信息。這樣一來,思維方式和購物習慣就跟我們有很大的不同。

                首先,他們早已從各種角度去了解一個產品,會非常清楚自己為什么要買這個東西,甚至包括生產過程;其次,他們對購買決定很有信心。他們不是要去適應我們這些老一輩的市場,反而是,要讓我們去適應他們的需求。

                而且,Z時代年輕人對這些老一輩的影響也越來越大。等他們很快就能控制全球27%的收入時,我們就必須學會如何對這個時代的人進行營銷了。

                ESG營銷由虛向實-傳播蛙

                其二,對購買決策和復購率的一種評估。

                現在商業信息、產品選擇這么多,大家對于錯誤的容忍度越來越低。如果一家品牌任何一個方面達不到標準,我們就會立馬離開,短期內也不會回頭。

                比如最近的"阿巴斯甜致癌"風波,結果就導致了代糖類股票的指數一直下跌,像可樂、芬達、雪碧這些產品也被卷進了"原材料公關"的困境,我們在買這類產品時,肯定會優先選擇其他的同類產品。

                前段時間,元氣森林、北冰洋這些品牌宣布產品不含阿斯巴甜,這個消息一出,得到了大家的關注,網上銷量也隨之上升。

                我在MKTforGOOD發布的《2023中國公益消費報告》上看到一個調研結論是說,消費者對“公益品牌”和"普通品牌"的輿論反應是不一樣的。

                如果一個做過公益的品牌出現了負面新聞,消費者通常會更包容,更有耐心。他們會考慮品牌過去對社會做過的貢獻,來評價它的社會責任。

                如果問題不是很嚴重,大家會選擇原諒,或者愿意等待相關部門或者品牌本身的官方回應。

                但普通品牌就不一樣,大家沒有任何好印象,反而會覺得出了問題,可能是你以前就不太在乎消費者,大家會更容易選擇敬而遠之。
                所以,我們可以清楚地看出ESG營銷對品牌的重要性。這也解釋了為什么大企業的營銷團隊,在逐漸涉及到各種業務時,開始重視ESG的原因。

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                那么,大品牌怎么做的?

                調研一圈發現,部分品牌想在環境上做功夫,通過對原材料、包裝、產品進行改動,從而形成ESG當中的一環。

                舉個例子:

                大家穿的衣服,大部分(60%)原材料都是尼龍和聚酯,這兩種材料雖然用途廣泛,但因為化學結構復雜,很難自然分解或被回收再利用,一般只能被賣填或燒掉。

                今年5月,lululemon和澳大利亞的新興公司Samsara Eco決定聯手嘗試從廢棄服裝中,提取可以重復利用的尼龍和聚酯材料。

                同時,lululemon還計劃給Samsara的團隊和工廠提供資金支持,他們希望從2024年開始,就能處理大約2萬噸塑料,這樣就能在生產過程中,大大減少能源消耗。

                當然,今年他們提出了名為“Be Planet”的目標,承諾到2030年全面采用可持續產品和解決消費終端問題,實現一個循環的生態系統。

                如果這個研發成功,他們會是世界上第一家做到這點的公司;也就是說,這個尼龍和聚酯回收利用的項目,就是他們實現目標的關鍵一步,他們希望以原材料回收、再制作,再回收的方式做ESG當中的環境(Environmental)治理。

                這太財大氣粗。

                你也許會說,我們作為小品牌,完全無法復制啊。當然,我調研了一些品牌,也有試圖通過“循環再利用”和“產品回收”角度思考小而美的舉措。

                大家可能都聽過“碳減排”,它的意思是,我們要減少排放像二氧化碳這樣的溫室氣體;要知道,循環經濟的一個重要組成部分,是把不再用的物品交易出去,這樣可以在減少碳排放方面起到很大的作用。

                這個方面,二手閑置平臺轉轉、奢侈品電商平臺紅布林做了嘗試。

                他們在自己的APP里面開發“循環時尚環保行動”的功能,每當有人成功寄賣、轉賣、回收商品,買家和賣家都可以看到為減少碳排放做出了多大的貢獻。

                拿紅布林來說,每件二手衣物飾品能夠減少0.3到172公斤的碳排放,每個二手包包能減少0.5到12.7公斤的碳排放;根據其官網公示,截止去年年底,已經累計減少了超過409,834,29公斤的碳排放。

                當然,格蘭仕、街電、妙潔、水星家紡、途牛旅游、中國郵政、瓜子二手車等多家品牌為了號召低碳策略,也在這樣做。

                碳類營銷屬于“長期主義”,大家可能感觸不大;運動品牌Nike的策略,也許讓人有直觀體驗。

                今年5月時,耐克在云南建一個環保運動場,特別之處在于,這個運動場是用舊鞋子建的,目的為鼓勵鄉村的女孩們多運動。

                早在2020年,耐克就開始收集大家不要的舊鞋,把它們處理成橡膠顆粒,然后用這些顆粒去建運動場;他們在武漢碧云小學,已經用這種方法建了一個大約1000平米的球場。

                現在這兩個項目(鼓勵鄉村女孩運動和舊鞋新生)合在一起,就變成既提供物資,又鼓勵大家運動的項目;在耐克的帶動下,已經有20個大學的學生捐出他們的舊鞋,這些舊鞋被處理后,就可以用來建運動場了。

                這為鄉村女孩們,提供了一個可以盡情奔跑的地方,尤其是對于那些因環境限制不能參與運動的女孩們來說,運動場將成為自由奔跑的樂園。

                跨境電商平臺SHEIN,為了幫助服裝品牌解決擠庫存面料問題,與美國可持續時尚企業Queen of Raw 合作,把那些囤積、浪費的原材料回收,進行二次加工,這種模式下,也跑出了一條再利用新思路。
                不難看出,大家都在依據自身情況,圍繞ESG整體大框架,制定營銷策略。

                所以,利用ESG做營銷的內核到底是什么?

                我認為是找到共同語言,走入用戶中去,并建立可持續的敘事方式。

                社會學家齊格蒙·鮑曼說:“You judge a society by the decency of living of the weakest?!窪ecency」在中文里剛好有一個對應的說法,叫 「體面」 。

                整句話的意思是:若最弱小的人能活得體面,這樣的社會才是一個足夠好的社會。

                品牌營銷,已經從產品定位理論發展到“用戶定位理論”階段,以前大家用品牌宣導一種信念即,“你買我,你就會成為什么樣的人”,現在人人皆是共創者,人人都可以表達自我情緒,觀點,不需要通過產品映射。

                這意味著,物品除最底層的使用價值外,要找到一種新的溝通平起平坐的方式;如何讓一方不僅僅出于道德壓力去付出,而另一方在得到幫助的時候保有尊嚴與體面,是營銷必須思考的問題。
                ESG營銷由虛向實-傳播蛙

                舉個例子:

                以前,我們會對自閉癥患者和山區的孩子們貼上“弱者”的標簽,然后希望別人出于同情來幫助他們。

                現在呢,一元買畫、詩歌pos機“等活動另辟蹊徑,讓自閉癥患者、山區兒童施展才華,創作出深受大眾喜愛的作品。

                是啊,他們看世界的視角、他們的天真、淳樸、想象力,都能成為靈感來源,創作出能治愈大眾的藝術品。

                這樣一來,他們就不再只是“弱者”,他們也成為了創作者,不僅可以通過自己的才華獲得更好的生活,同時,也能體驗到成功的喜悅和自信。
                這就是我們現在的目標,讓幫助和被幫助變成平等的關系,比如創作者和購買者的關系。你想想看,是不是?這也是ESG營銷戰略洞察的一環。

                那么,圍繞這一切,品牌到底該如何制定ESG營銷策略?我認為有三個關鍵:

                1)以產品為基石

                當你不知道怎么做時,最佳辦法是忘掉商業,回歸第一性原理。最近,我觀察到大消費賽道,一個咖啡屆的牛奶品牌“朝日唯品”,它們就在踐行一種”循環農作”的故事,很有意思。

                2003年,山東一些人為了改善土地質量,和「朝日」集團一起開了個公司,給土地休息了整整五年;后來,他們請來了日本的養牛專家來負責養牛,于是就建立起了一個農業和牧業都有的園區。

                2016年,這個品牌被我們國內的一個大農業公司「新希望」集團買了下來。2021年,朝日唯品就像變了個人似的,他們開始強調“循環農作,自然出美味”,主要賣的就是高品質的牛奶和有機蔬果。

                看看他們從創立開始到現在的過程,就能感覺到這個品牌跟“環?!边@個詞是絕對掛鉤的。

                實際上,朝日唯品所有產品定位、營銷活動,都是基于“循環農作,自然出美味”這個核心理念來進行的。

                比如說,朝日唯品的酪乳都是從自己的牧場產的,有機蔬菜是從他們自家的農場長出來的;再比如,產品包裝、配套的餐勺都是用的可降解材料。

                有人可能會有疑問,這么循環農作最后能得到什么?我想,如果你享受了大自然的饋贈,自然有一天,時間也會給出不同的答案。

                2)切勿表層化

                當我們從社會責任的角度看,每個企業都是社會的一份子,應該貢獻自己的力量和資源,做到盡可能多的環保、社會和治理方面的工作,尤其是那些符合國家規劃的內容,做得越多越好。

                但從營銷的角度來說,公司則需要更精明一些。需要挑選那些與自己密切相關,符合自身長遠戰略的事情做,然后再通過營銷、傳播來讓更多人知道,

                畢竟這樣做既可以滿足社會責任,也能幫助提升品牌形象,雙贏;我看到現在很多上市公司都在弄ESG(環保、社會、治理)戰略,但大多數人都還只是在做報告、寫白皮書,沒實際行動。

                現在不是只講大道理的時候了。

                三個方面,現在都已經有很詳細的劃分,公司只需要找到自己最應該關注的細分,然后,付諸實踐就可以了。

                舉個例子:

                如果一個公司主要想講人文故事,那他們就可以將主要的營銷策略制定為3-5年的長期計劃,每年都有一個大主題,每個月用小主題去組合。這樣既能保證內容的持續性,也能讓消費者對品牌有持續的了解。

                千萬不能今天跟這個主題走,明天又跟那個主題走,這樣消費者搞不清楚,你到底在ESG中關注的是哪個方面;而且,如果一個品牌不能在這個大主題上有持續的行動,那也無法從中得到長期的收益。
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                3)解決實際問題

                這些年,我個人覺得做的還不錯,與ESG相關事件有“冰桶挑戰、地球一小時、螞蟻森林、騰訊1元購畫”。

                這四個活動代表三種形式。螞蟻是持續的公益產品設計,地球一小時屬于IP打造、冰桶一小時屬于非常成功的campaign。

                這些案例我領悟到,要想將活動推廣好,并打造出具備長期性、廣泛影響力的品牌,品牌首先需要雙聚焦(項目、人群);其次,要把ESG營銷當做一個產品,一個IP去打。

                簡單講,你到底要解決哪些人、哪些問題。而不是泛泛的談大愛、奉獻、慈善,得拿出具體行動,抽象很難打動消費者,要愛具體的人。

                舉個簡單例子:

                保潔從2018年開始就為舒膚佳、海飛絲、歐樂等品牌在海報中圍繞“愛”做鋪墊。

                2019年的母親節,2020年的“媽媽的工資”,2021年的“快樂媽媽學院、愛能超越偏見”,2022年的“只要上場,就要漂亮”,連續做了5年關于“愛”的主題。
                如果往后5年,把這個主題落到實際中,是不是顯得理所當然?所以,ESG營銷正在由虛向實,從而最大限度提高品牌生命周期。

                總體而言:

                找到主線,去愛具體的人。

                重要的不是白皮書多好看,而是,品牌在腳踏實地解決哪些問題;解決問題過程中,思考下,到底用什么敘述法,完整的表達出來。

                 

                來源:王智遠

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