為什么LV、prada從來不談“定位”，他們還能不斷漲價，把背后的老板推上世界首富的寶座？
如果像香奈兒、愛馬仕甚至耐克這樣的品牌說自己是行業領導者，還有人愿意買嗎？
“定位”倡導的方法論，在成功品牌那里好像并不適用。
“定位”反對品牌延伸，但是奢侈品牌都在延伸?！岸ㄎ弧背珜碱I導地位，但是從沒聽過奢侈品牌說自己賣的包能繞地球一圈。
“定位”真的有效嗎？
我們先從奢侈品牌的“品牌延伸”說起。
以愛馬仕為例，品牌擁有皮具、鞍具、絲織品、紡織品、女士及男士成衣、珠寶、鞋履、皮帶、手套、帽子、香水、鐘表、家具、餐具等品類。
“定位”認為專家品牌優于延伸品牌。但是有位在奧美中國工作了10年的朋友跟我說，中國只有名牌，沒有品牌，名牌不能延伸，品牌可以延伸。
例如王老吉、農夫山泉、哈弗汽車等并不是品牌，只是知名度比較高的商標而已。顧客會買寶馬的襯衫，但是不會買王老吉的襯衫，這就是品牌與名牌的區別。
奢侈品牌如此成功，又如此地用實踐“反對”定位理論，到底是誰錯了？
以“愛馬仕”和“路易威登”為例。
愛馬仕的起源，是其創始人蒂耶里·愛馬仕在馬具店打工的時候，為戴在馬脖子上的項圈打造了一層皮革。
1914年一戰爆發，大量男性死于戰場，女性開始走出家庭進入社會。加上馬車出行市場漸漸萎縮，蒂耶里·愛馬仕的兒子埃米爾·愛馬仕決定為女性打造皮包。
愛馬仕的皮包延續了馬具的工藝，手感柔和，還搭配了當時很先進的拉鏈技術。在產品層面遠遠超過了同時期的同類皮包。
路易·威登的品牌之路也是如此，創始人路易·威登是一個木匠的兒子，14歲的時候在巴黎一家箱包店打工。
1854年，法國的工業革命基本完成，人們開始坐火車旅行。當時的旅行箱都是圓頂的，很難攜帶。路易·威登發現了這個痛點，制造了第一個平頂旅行箱，并且用了上好的木材和防水的材料。
1875年，路易·威登推出了配有衣架的旅行箱，可以在旅行箱里掛衣服，防止起皺和潮濕。為了方便顧客乘坐蒸汽船、汽車、飛機出行，路易·威登又陸續設計了適合這些場景的旅行箱。
因為優秀的產品，他們獲得了皇室、貴族和影視明星的喜愛，成為他們的日用品。所謂“奢侈品”的概念，正是這些品牌營造的消費幻覺的一部分，是專為新興的資產階層和工人群體打造的概念。
愛馬仕一開始做馬具，后來做女士包，是不是一種品牌延伸行為？
我們認為是的，但是一方面競爭對手沒有那么專業，一方面愛馬仕是把制作馬具的技術應用到皮包中，并沒有超出自己的能力邊界。
所以這種品牌延伸行為是合理的。
路易·威登聚焦旅行精神，雖然奉行滿足顧客一切需求的宗旨。但是這個宗旨有個邊界，就是要符合旅行精神，絕不訂制不能帶走的東西。
撲克牌、網球拍、圍巾甚至麻將，只要能帶走的東西都可以做。但是不能帶走的如家具就不做。
路易·威登的這個原則是為了把品牌和旅行精神深深綁定在一起，讓顧客想到旅行的時候就會想到路易威登。
“定位”倡導的方法論就是讓品牌等于一個詞，當顧客對這個詞產生需求的時候主動找到你，就是品牌定位的成功。
這個詞在狹義概念上看，是 “旅行箱” ，在廣義概念上看，是 “旅行”。
路易·威登的品牌形象是圍繞“旅行”這個核心開展的，一直到了2022年也是如此。
從奢侈品案例中，我們也能看到“認知特性”勝過“物理特性”的地方，顧客肯定不會為一個很結實的旅行箱花上萬塊錢，但是卻可以為一個承載旅行精神的箱子花很多錢。
我們認為奢侈品牌的方法論——專注產品、聚焦優勢、聚焦原點人群、公關啟動、重視視覺符號——也是定位理論倡導的。
準確定位是創建品牌（包括奢侈品牌）的起點。
任何一個品牌都要首先占據一個定位，才能在此基礎上構建品牌價值的大廈。品牌在正確定位之后，要繼續沿著“廣義的定位”構建情感價值、精神價值和意義價值。
正如李澤厚在《美的歷程》中表達的觀點那樣，任何一個美的形式都要內含一個理性的概念。美是理性與感性、形式與內容的平衡，品牌也是。
奢侈品牌不需要品牌定位，是因為他們的實踐已經超越了定位理論的邊界，并不是他們不符合定位理論倡導的原則。
在品牌創建初期，他們也是嚴格遵循定位理論倡導的原則的。在成為品類代表者之后，奢侈品牌才開始進行情感價值、精神價值、文化價值和意義價值的塑造。
那么還有一個問題，既然二者并行不悖，為何“定位理論”要批評品牌形象論？
因為“定位理論”也要有自己的定位。它要體現自己的不同，要引起行業的關注，就必然要制造些沖突。
事實上，這也是目前很多頭部咨詢公司的固有弱點：執著于用專屬的方法論，互相瞧不上競爭對手的優秀之處。同時，這也是我們的機會，推動品牌定位理論的體系化和中國化，給創業者以全面的、體系的、客觀的品牌打造方法。
來源：張知愚