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              1. 私域流量運營之社群運營四步攻略全解析

                在私域流量運營中,有一個很關鍵的板塊就是社群運營。那如何做好社群運營呢?用不同的維度可以有很多的方法論,例如最常說到的,根據社群運營的不同階段,來制定相應的策略。

                那今天Pai爺我再要給大家分享一個:從另一個角度來進行切入,也就是站在我們運營人的角度,來看看社群運營具體應該怎么做。

                那我們可以從4個維度來進行拆解。分別是社群定位、社群價值內容輸出、社群人員管理以及社群SOP標準化流程的制定。

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                社群運營四步攻略:社群定位

                可以毫不夸張地說,社群運營之所以做不起來,其中至少超過90%的原因可以被歸結為定位問題。

                那社群定位說復雜很復雜,但說簡單其實也很簡單。復雜是因為并不是簡單的把社群歸為粉絲群、引流群或是轉化群就可以了,這個屬于社群類型,它是定位工作的一部分但不是全部。

                那說簡單是因為,其實我們只需要三個步驟就可以完成社群定位工作

                第一步:業務模型梳理

                我們要意識到,我們之所以選擇社群營銷,其核心目的是要能為企業提供業務增長的。如果你做的社群營銷是脫離你原有業務模式的,那么無論你的社群運營做的有多好,最終在業務端是無法被體現出其價值的。說白了就是在耍流氓。

                所以應該先從企業自身出發,通過梳理企業的業務流程來明確社群在企業業務結構中的位置,以及發揮的作用。

                企業的業務流程應該怎么梳理呢?其實就是從兩個方向來弄:交易結構和交易對象,通過這兩個維度的梳理,來畫出企業業務流程圖,這樣就能很容易來判定社群應該在企業業務中到底處在什么位置:

                我以“教育/培訓”行業來舉個例子:

                私域流量運營之社群運營四步攻略全解析-傳播蛙

                比如某家教育機構,它的主要交易對象可以包括全職講師、兼職講師、企業客戶和C端客戶,然后我們再用連線的方式,去標注出來企業與這些不同的交易對象,他們之間存在著怎樣的利益,或服務的互換。

                那么企業如果要建立社群,就需要明確,這個社群的服務對象是誰?不同的服務對象,社群的定位和作用也會有所差別。比如如果是針對C端客戶,那么這個社群的定位就應該是一個學習型社群,作用就是通過分享相關知識,進行相關課程的售賣。

                當我們梳理完企業的業務流程后,就會知道我們要建立的這個社群在整個業務模型中處于什么位置,承擔著怎樣的作用。

                第二步:明確社群類型

                社群類型有很多,什么引流群、轉化群、粉絲群、快閃群、復購群等等五花八門。那具體應該怎么定呢?首先,我們應該先把剛才說的這些類型統統忘掉。這些不過就是一個名詞,并不重要。你甚至可以直接叫他A類群、B類群都可以。關鍵是我們要意識到,社群類型是要基于社群在整個企業業務模型中所處的位置來確定的。

                這里我們可以利用AIDASS模型來幫助我們確定社群類型。這個模型,主要分為五個部分:注意、興趣、欲望、行為、滿意和傳播。是一個客戶購買與傳播行為的分析模型

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                我們繼續用剛才的案例來說明,假如我們要搭建一個針對C端用戶的社群,那么某個C端用戶,他從一開始到最后的課程購買,大致上會經過這樣五個過程。首先是注意到我們的產品,例如通過某個廣告頁面;然后是產生興趣,之后是被激發出欲望,比如求知欲。接著就是會采取某個具體的行為,比如付費下單。最后就是對課程比較滿意的話,就會成為我們的粉絲,從而幫助我們進行二次傳播。

                所以如果我們畫一條線,在最左邊是引起用戶注意,在最右邊是用戶復購或完成分銷,那么中間會經過:產生興趣、激發欲望、采取行動、滿意度、和分享傳播這幾個步驟。

                這個時候我們就需要思考,我們的社群它在這個鏈路上是處于什么位置?如果是處在產生興趣到激發欲望這個環節里,那么社群的類型就可以是引流群;如果是處在激發欲望到采取行動這個環節里,那么就可以定位成轉化群;如果是在滿意度到分享傳播這個過程,也就是要做好售后維護的部分時,那么社群就可以定位成粉絲群。

                這就是我們常說到的社群矩陣。社群運營很多時候其實并不是單指某個具體的社群,而是由多個承擔著不同功能和目標的社群,共同組成的。當然,也可以通過其他載體來完成這些工作,比如利用個人微信號或企業微信號,通過簡單地咨詢了解用戶的興趣點,從而推送有針對性的產品;又或者是在滿意度部分通過提供完善的售后服務來提升用戶的粘性,美其名曰VIP尊享一對一服務。

                私域流量運營之社群運營四步攻略全解析-傳播蛙

                當然,我們也可以把以上所有步驟全部通過一個社群來完成,這個就是所謂的快閃群。就是在一個較短的時間里,去完成用戶從產生興趣到最后付費下單和分享傳播的全部過程。所以由此我們也能意識到,快閃群這類社群想要運營好,核心就是要有劇本。因為用戶從左邊走向右邊,在這個過程中肯定是會產生各種問題。在社群矩陣的運營中,我們還可以通過有針對性地去解決,然后一步步地引導用戶。而在快閃群里,你是沒有這個時間和精力去處理這些的,所以必須要提前設計好劇本,可以說劇本的好壞直接決定了快閃類社群運營的成敗。

                好,那我們再回過頭來看這條鏈路。當你的社群把它放在越靠近鏈路左邊,那么社群就是以引流、裂變為主,畢竟在轉化率不變的情況下,基數越大最終的GMV也就越高;而其核心目的則是圍繞著去思考如何讓用戶產生興趣,如何來激發用戶欲望為第一要務。

                而當把社群放在中間位置時,則應該以轉化為第一要務,你的內容輸出或者活動策劃,也都應該是圍繞著能夠有效提升轉化率去進行策劃的。而當社群放在最右邊的時候,則應該是以提升用戶忠誠度為第一要務了。

                所以我們綜上來看,當通過企業業務模式的梳理和基于AIDASS模型的用戶購買路徑梳理,我們就可以很清楚的知道,我們需要搭建一個什么樣的社群,這個社群承擔著怎樣的責任,它的考核指標應該如何制定,內容輸出應該如何策劃。

                第三步:5W1H社群定位自查工作

                所謂的5W1H其實就是6個問題:

                Why:為什么要建這個群?

                What:你能為群員帶來什么價值?

                Where:在哪里建群?

                Who:你的社群成員都是哪些人?

                When:什么時候建群,群的生命周期是多久?

                How:怎么變現?

                其實這5W1H可以看成是從用戶的角度出,來看我們的社群定位工作的。因為無論是企業業務模式的梳理,還是基于AIDASS的用戶購買路徑梳理,更多的是站在企業的角度出發,知道了我們搭建的這個社群,在整個業務模型中處在什么位置,在購買路徑上又處在什么位置。而為之確定,也就確定了社群的類型及社群運營的關鍵要素,包括核心目的、輸出什么內容等等。這個時候,我們再通過5W1H這六個問題來對整個社群定位進行自查,以確保社群定位工作不是從單一視角出發的,而是結合用戶需求的,這樣可以避免我們的社群在后面的實操運營中可以有效地落地。

                以上就是社群定位的全部內容,它大致上分為三個步驟:企業業務模式的梳理,基于AIDASS的用戶購買路徑梳理來確定社群類型,以及通過5W1H這6個問題來對社群定位工作進行自查。

                02

                社群運營四步攻略:價值內容輸出

                我們都知道社群運營的本質是去連接更多的人,從而實現用戶關系的轉變。而在這個過程中,我們需要通過不斷地輸出價值內容,來實現建立用戶信任的目的。那么問題來了,什么是有價值的內容呢?

                其實在我看來,社群價值內容輸出,其實有兩層意思:第一層,就是輸出的內容,有價值,是用戶真正的需求,可以解決他們的某個痛點問題的;而第二層,則是指你在輸出內容的時候,是有效的。這就像男女朋友談戀愛一樣,很多時候我們都會抱怨說,為什么她感受不到我的好,我都付出那么多了!一方面是可能你的付出未必是他想要的,另一方面,就是你在付出的時候,你的方式方法是有問題的。

                所以當我們有一個好的產品,一個可以真正解決用戶痛點的產品時,你在展示和介紹這個產品的時候一定要注意方式方法。

                那具體應該怎么做呢?我們可以分為三個步驟:內容分類、內容包裝、內容輸出

                第一步:內容分類!

                常見的社群內容大致可以分為三種:

                1、與產品相關的內容:可以包括產品信息,例如種草內容、用戶使用心得分享等等,另外還包括服務內容的輸出;(當然這個服務不僅是指產品的售后服務,也可以包括社群提供的服務,但它一定是跟產品有關的。比如針對課程學習的答疑服務)

                2、第二種是與你倡導的價值觀有關的內容,俗話說一個人走的快,一群人走的遠。但這里有個前提,就是彼此的價值觀應該是相同的。所以在社群運營中,有一個很重要的部分,就是看你倡導的某種價值觀,看它能影響到多少人。

                3、第三種:互動類內容:就是與社群成員之間的互動部分,包括由你來引導的成員之間的互動內容。比如一塊拍拍某位大佬的馬屁,再比如一塊追個熱點吃個瓜等等。

                我們之所以要對內容進行分類,根本目的就是為了我們在輸出的時候,不至于某一類內容太多,比如產品相關內容過多容易變成營銷群,導致用戶的反感。所以對內容進行合理的分類,可以確保我們在輸出的時候,可以更有效地讓用戶接受。

                關于內容的分類,不同的行業、產品可以根據不同的維度進行劃分。但是我這種分法相對是比較通用的。相信大多數社群都能適用。

                第二步:內容包裝

                當我們對內容分好類之后,第二步就是需要進行一個包裝。所謂的包裝,并不是指要設計精美的海報,撰寫金句文案。這些是最后具體的呈現形式。包裝,應該是指把你的內容變成一個對陌生人而言相對比較容易接受的方式!就是上個視頻說到的價值內容的第二層含義。把你的內容有效地給到用戶。

                那目前最好的包裝方式,在我看來是:話題。就是把你的內容包裝成某個話題,來供社群成員討論、交流。然后在這個過程中潛移默化的去引導用戶,來接受你的產品,以及你倡導的價值觀。

                私域流量運營之社群運營四步攻略全解析-傳播蛙

                當然肯定會有人說,那活動不是也可以么?!確實,我們可以把產品或內容,以活動的形式,來讓用戶參與進來。比如免費試用、分享領好禮這類的,它可以讓用戶體驗產品,從而感知到產品帶來的價值。但這里面有一個關鍵問題:就是事實上對于大多數社群來說,尤其是像學習型、成長型社群而言。你與社群成員之間,并不是一開始就是彼此信任的關系。用戶從剛進入社群,到最后的轉化,它其實是有一個過程的。也就是用戶教育這件事它是有一個時間周期的。

                所以,如果你想要通過活動的形式,把價值內容進行一個輸出,你就需要先區分你的活動類型是什么。如果是以話題為核心的,例如話題討論、頭腦風暴等,那也OK。但如果你的活動是以轉化為目的的,帶有營銷性質的,那么這類活動,它其實是起到一個助推器作用的,就是我們把用戶關系分為幾個不同階段,從陌生、熟悉、信任等等,那每一個階段,用戶關系的轉變是可以靠營銷類活動來助力的,比如通過裂變活動來引流,比如通過低價促銷來完成轉化等等。你跟社群成員之間的關系,升溫到一定階段的時候,通過這類活動來完成轉化。那它一定是為了捅破最后一層紙的,而不是在沒有任何感情基礎下去進行的。不然如果你搞的多了,一旦用戶麻木了,即可能造成用戶困擾,嚴重的還會影響你的品牌形象。

                私域流量運營之社群運營四步攻略全解析-傳播蛙

                所以營銷類活動,它對于用戶教育而言,其實是沒有太大幫助的,感情的培養最好就是通過話題的創造,通過你們彼此之間的交流、互動,來不斷升溫。

                所以總結一句話,關于內容的包裝,最好的方式就是話題,而至于活動,尤其是營銷類活動,它只是一個助推器,幫助你臨門踢一腳的。而話題才是人與人之間的粘合劑。

                第三步:制定社群欄目化運營策略

                如果說我們的社群運營尚處于起步階段時,其實僅依靠前兩步已經完全夠用了。但是當我們的社群規模進入爆發階段,運營進入高速發展期時,如果僅僅依靠一、二兩步,那就會顯得非常的累。尤其是對于社群運營人而言,時間一久必然會出現問題。所以這個時候,為了保證我們的價值內容可以高效輸出,我們需要進行第三步:制定社群欄目化運營策略。

                私域流量運營之社群運營四步攻略全解析-傳播蛙

                所謂的欄目化,就是把社群當作內容運營一樣,通過劃分為多個版塊,再在不同板塊中填充合適的內容,從而來進行價值內容的高效輸出。社群欄目化最常見的,比如早晚報,很多群都會把一些信息、資訊等,在早晚某個固定時間內分享在群里;還有比如每周的固定時間,進行在線知識分享或者針對群內成員的疑惑進行解答等等。

                社群欄目化運營最大的好處,就是能夠在一個更長的時間周期內,以通過標準化的手段來運營社群,既能提高團隊的工作效率,也能保證社群內容的輸出。同時,還可以把社群運營目標拆分成多不同維度的子目標。利用這些不同的內容版塊與成員建立不同的連接,從而增進彼此的情感。最終提升社群活躍,并且有效延長社群的用戶生命周期!

                那一般常見的社群運營欄目化劃分,可以包括:信息資訊推送、社群分享、用戶會診、活動策劃以及內容精選等等。

                那不同企業、不同行業,在做社群內容欄目化時會有所不同,關鍵要挑選合適的內容進行細化,而不是追求內容越多越好。比如像社區團購類社群、電商產品促銷群等,這類社群并不需要歷史內容精選這塊(畢竟已經參與過的商品不需要做集錦啥的),但是可以做一些活動策劃,又或者是把用戶評價、反饋等內容做成精選;而像學習類、知識分享類的,則不太需要過多的營銷活動 ,而是應該更多地進行主題討論、歷史內容精選等欄目內容

                03

                社群運營四步攻略:人員管理

                我們需要有一個意識,我們說社群的本質是聚合用戶,實現有價值的連接。所以社群運營嚴格意義上來說,它至少應該包括成員,以及由成員產生的內容,有這兩者共同組成的。所以補充之前在講第二個版塊,社群價值內容輸出的時候,一方面是由我們運營人,或者說企業、品牌主官方策劃的內容輸出外,還需要想辦法去激發成員,讓他們也一塊來產生優質的內容。

                所以社群人員管理,可以分為兩個方面:

                1、針對社群成員的管理

                2、針對成員內容生產的管理

                1、針對社群成員的管理

                社群就是一群人聚合在一起,一塊做點事情。當成員之間的關系連接越緊密,所能釋放的勢能也就越大。而社群關系的強度=利益關系強度+情感關系強度+組織關系強度

                其中社群的組織性、紀律性是其他所有關系強度的基礎。一個沒有組織、沒有紀律的社群,你沒辦法保證所有人走的步調是一致的。而這,也是針對社群成員管理的一個核心重點。

                那社群的組織性、紀律性如何操作呢?重點可以分為兩件事:設計社群組織架構和制定社群的管理制度

                第一個重點:設計社群組織架構

                首先是設計組織架構,我們可以從兩個角度出發:

                從企業、品牌主角度出發:社群里的組織架構,嚴格意義上來說,并不是一個從上至下,具有管理約束性質的。而應該是扁平化、橫向的一個架構。換句話說,就是不同的人負責不同的內容。大致上可以包括:管家、售前顧問、售后客服……等等這類的。簡單講就是要讓社群成員知道,當遇到什么問題,或者有什么事的時候,可以去找誰!例如要報名某個活動、領取什么獎勵等等的。

                從社群成員角度出發:你需要給社群成員一個角色定位。什么意思呢?就是當我們搭建一個社群的時候,對于大多數成員來說,這是一個陌生的地方,在這種客觀情況下,如果你一上來就去強調關系的構建,往往是會適得其反的。那最好的辦法,就是先給成員分配一個角色,然后通過共同目標事件,來實現角色之間的互動,從而提升彼此之間的信任度,從而構建更強的社交關系。這就好比演員演戲,你需要先給演員一個角色,讓演員能夠入戲,然后才能出來精彩的作品。

                私域流量運營之社群運營四步攻略全解析-傳播蛙

                那一個社群內,我們通??梢园呀巧珓澐譃?個類型,就是上面這8種。當然不同行業、類型的社群,在角色定位上可以有所區別。

                但需要注意的是:一般在社群運營初期,一些關鍵角色基本上都是要由我們運營人來擔任的。比如像團寵、意見領袖等等。通過相對應的角色,來不斷活躍社群的氛圍;其次,在平時的運營過程中,我們需要有意識的去培養、招募,合適的社群成員。來代替運營人承擔相應的角色。比如像隱藏大佬,對于一些學習型社群來說,在建群之前,我們需要去找到領域內相對比較有話語權的人,邀請他入群,可以通過營銷、知識分享、直播課程等內容,來強化這個角色。而像骨干精英、團寵等角色,運營人員可以通過平時的互動,去觀察每個成員,看誰有這方面的潛力,然后把它培養成相對應的角色。

                一旦某個成員,習慣于長期擔任某個角色之后,那么你還需要擔心他的活躍度和關系連接強度的問題么?對吧!

                第二個重點:制定社群的管理制度

                無規矩不成方圓。社群的組織性,很大程度上體現在你定的這個規矩上面的。

                那社群的管理制度,主要可以分為四件事:入群標準、鼓勵行為、禁止行為以及獎懲制度。

                說白了,就是告訴成員,我們這個群,聚合的都是一群什么樣的人,大家在這個群里面有哪些行為是被鼓勵的,有哪些行為是被禁止的,以及相對應的獎懲機制是什么樣的。你把這些說清楚了,也就相當于把規矩立在哪里了。

                那在制定管理機制的時候,有兩個點是需要我們注意點:

                第一,就是一定要講清楚鼓勵行為有哪些。我發現很多社群總是強調禁止行為,比如不能發廣告、不能相互謾罵等等。但其實,鼓勵行為才是一個社群應該重點傳達的,你一定要讓成員知道,在這個群里可以做哪些事情。另外,在設計鼓勵行為的時候,一定要具體,不要太寬泛,尤其是運營人在針對某些具體活動的時候,你希望成員一起來討論,這個時候你一定要說清楚,來討論什么內容,具體是那個點!是產品的使用心得、還是購物過程體驗;再比如一些學習型社群里面做頭腦風暴的時候,要說清楚針對文案進行討論,還是針對文章標題、或者海報設計的討論。

                第二、在群公告撰寫的時候,需要遵循利益前置原則,即:群價值+群規則+懲罰機制+社群愿景。先說你的社群可以給成員帶來什么價值,然后在群里面鼓勵哪些行為,可以帶來什么樣的獎勵,接著再補充有哪些行為是被禁止的,一旦做了會有什么懲罰。你要學會先給成員一顆棗!最后的最后,再來升華一下,可以加上你的社群愿景,告訴用戶我們最終的目的是要實現什么。

                2、針對成員內容生產的管理

                在這個部分,最關鍵的是要激發用戶來生產內容。很多社群最終變成死群、或者成為企業、品牌主的自嗨地,真是因為你們運營社群的時候,沒有重視成員的內容生產。簡單點說,就是沒有互動。用戶互動,是用戶愿意生產內容的基礎。沒有互動,就不可能有內容。

                而用戶互動來源于哪里?來源于你的價值輸出、來源于社群成員的角色分配、更來自于你對制定的,關于社群內用戶的鼓勵行為有哪些。

                所以在如何激發用戶互動、激發他們的表達欲、分享欲,關鍵就是要來放大鼓勵行為這個部分。

                那這里有三個注意事項:
                1、你的鼓勵行為一定要具體,這個在上個視頻已經講過了。

                2、第二個,就是每一個具體的鼓勵行為,最好是能夠關聯一個獎勵措施。這個獎勵措施可以是利益相關的,但也可以是情感相關的。利用人性,來制定具體的獎勵內容。比如,利用虛榮心!要知道,大部分的人都會渴望成為小魚塘里的意見領袖。被人捧著這種感覺是很難讓人產生抵抗力的。

                3、第三個也是最重要的一點:就是要搭建用戶的成長體系

                就是一個鼓勵行為關聯一個獎勵措施,然后多個鼓勵行為,累計后獲得一個具有成長型的福利。例如更高的等級、更多的權益等等。也就是我們常說的會員體系。

                所以,我們反過來看,很多社群在搭建會員體系的時候,往往只是把會員成長與購物這件事進行掛鉤,這個其實是需要根據你所在行業、產品和社群類型來定的。最好的會員成長體系,是應該即跟購物掛鉤,也跟用戶內容輸出、用戶具體行為,一塊進行掛鉤。最多就是權重大小不同而已。

                除了以上這三個點之外,針對社群成員內容生產的管理,我們還可以通過創造社群4感來實現,也就是:儀式感、參與感、組織感和歸屬感。通過這4個,來營造社群氛圍,從而實現激發用戶生產內容的欲望。

                04

                社群運營四步攻略:SOP制定

                社群運營的最后一個版塊是制定社群SOP

                所謂的SOP,就是指標準化流程。前面無論是社群運營的定位工作、人員管理還是價值內容的輸出,當我們規劃之后就需要把這整個的過程,包括具體的操作步驟、運營團隊的分工、流程等內容全部整理出來,制定出一個合理的SOP。

                我們一直說運營人想要提升自己的能力,就要學會沉淀!不管是經驗、技巧還是手段方式。這個經驗的沉淀,最終的呈現形式就是SOP。

                社群運營SOP的制定,一方面可以有助于我們將積累下來的經驗、方式方法等總結成文字或表格,便于在之后的工作中可以直接拿來套用。另一方面呢,當團隊出現人員變動時,新員工可以通過短期培訓就能快速掌握,從而保證整個運營的長期一致性和連貫性。

                那社群運營SOP的制定其實就是四個表格:社群規劃全流程SOP、社群基礎搭建SOP、社群運營增長SOP以及社群日常維護SOP。

                私域流量運營之社群運營四步攻略全解析-傳播蛙

                除了以上這四個之外呢,我們還可以根據不同的行業、產品,再加上一個社群活動SOP。

                事實上,我們在具體執行社群運營的時候,正是圍繞著這個5個表格去開展工作的!運營人也能非常的清楚,什么時候該做什么事情,做的每一件事它背后代表的意義和目的是什么。所以總結一句話,就是通過SOP流程的梳理和制定,可以保證我們的社群運營策略,能夠高效落地。

                總結:

                以上就是社群運營四步攻略的全部內容,其實就是四件事:社群定位、價值內容輸出、社群人員管理,以及社群SOP的制定。當然除此之外,社群運營還需要很多的細節操作!這個就需要每一個運營人在實際項目操作中,逐步積累經驗、不斷迭代優化后再逐漸掌握了。

                 

                作者:pai爺運營

                來源:Pai爺運營

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