品牌定位策略
一共40篇文章
專題：第9期
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品牌定位策略：企業家精神
定位 定位理論由杰克·特勞特于1969年提出。 定位要從一個產品開始，那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也許就是你自己。 但是定位不是你對產品要做的事，定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在潛在用戶的頭腦里給產品定位，確保產品在潛在用戶頭腦里占據一個有利的位置。 定位客觀存在。不管創業者有沒有意識到自己在定位，他都在定位。 就好像藝術家并不知道自己的藝術天賦，也不清楚自己…...
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品牌定位策略：品牌進化論
大爆發 達爾文認為進化是一個緩慢平穩的過程，新物種的演化是按照時間軸勻速進行的，就像小學生從一年級到六年級一樣，一年一年升級，過了六年小學生成為初中生了，新物種也出現了。 古生物學家古爾德修正了這個觀點，他認為物種是短時間內爆發式出現的，而不是勻速出現的。古爾德的觀點被稱為物種的寒武紀大爆發。 自1859年《物種起源》出版以來一百多年，古生物學家們挖出的化石證明古爾德說的是對的。自寒武紀大爆發以來…...- 57
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品牌定位策略：品牌生態位
物種的生態位 生態位是指物種在生態系統中所占的位置。生態位的寬度依該物種的適應性而改變，適應性較大的物種占據較寬廣的生態位。 例如貓頭鷹在低空捕食，它和獵物之間的距離比較短，所以它的臉部結構跟陸地動物很像。鷹在高空捕食，它需要長焦、變焦能力，所以眼部構造貓頭鷹就不一樣。 海洋里不同深度的魚類也是不一樣的。森林里不同高度的空間也分布著不同類型的鳥。 反鳥類是白堊紀時期中生代鳥類中種類最多且占主導地位…...- 50
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品牌定位策略：爆款長紅
本文主要內容來自《品類戰略》 認知領先 開創爆款不等于能夠成為長紅爆款，所以需要從認知層面保持領先。 衡水老白干定位不上頭的白酒，雖然很多白酒品牌都有不上頭的特性，但是只有衡水老白干把不上頭作為戰略推動。 飛鶴在定位更適合中國寶寶的奶粉之前，貝因美已經建立了相關實驗室，并且在包裝上說 “國際品質 華人配方”?。但是貝因美并沒有在心智中占據這個位置。 方太電器定位更適合中國廚房的高端廚電，但是并沒有…...- 32
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品牌定位策略：爆款推出
聚焦原點人群 群體常常分為兩個部分：一小部分人樂于嘗試新事物，了解新觀念，剩下的人跟隨他們的行為。 法國社會學家加布里埃爾·塔爾德在《模仿律》中說，一切社會行為都是人與人之間的相互模仿。 模仿的規律是低勢能的一方模仿高勢能的一方：多數人模仿少數人、平民模仿貴族、窮人模仿富人、農村模仿城市、二線城市模仿一線城市。 周作人在民俗文化的研究中說，一些新的戲劇形式都是先從城鎮開始流行，再逐漸傳播到鄉村。 …...- 37
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品牌定位策略：爆款開創
新技術 科技創新是社會進步的源動力。 通用電器起源于愛迪生的多項發明，西門子起源于德國發明家西門子的發明。飛機、汽車、電動汽車等等科技的發明都開創了新的品類。 快消品雖然不像汽車、飛機這種品類需要革命性的科技革命，但是科技創新和進步依然很重要。 速溶咖啡（如雀巢咖啡）方便快捷，但是口感不如現磨咖啡（如星巴克）?，F磨咖啡口感好，但是不夠方便快捷，只能去咖啡館里喝。 瑞幸試圖用模式創新的方式解決這個問…...- 40
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品牌定位策略：專家品牌
品牌延伸是一個爭論不休的話題。 反對品牌延伸的人會以阿里巴巴的品牌策略為正面案例，如螞蟻金服、飛豬旅行、平頭哥投資、天貓商城、菜鳥物流等等，反面案例是海爾電器、百度等等。 支持品牌延伸的人會以華為、三星、美的、小米為正面案例，她們的品牌好像是延伸，但是也很成功。 我們認為要不要延伸、何時啟動專家品牌，都要看情況。不同的品牌所處的品類趨勢和競爭環境是不同的，不能一概而論。我們在品牌定位40講的系列內…...- 54
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品牌定位策略：視覺錘和語言釘
視覺錘的概念因為勞拉·里斯的書而而備受重視。在國內，在各大廣告公司和設計公司的推動下，品類原型、戰略視覺錘、超級符號等視覺設計的概念也廣為人知。 不管是從日常經驗還是專業操作，我們都對視覺錘倍感熟悉，對語言釘不甚了解。但是特勞特在《新定位》中說，頭腦靠耳朵運轉。 思維是處理聲音的過程，而不是處理圖像的過程（即使其中包含圖畫和照片）。因此，你愿意去看你所聽到的東西，聲音使你希望去看，而不是眼睛直接告…...- 74
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品牌定位策略：文化偶像
在品牌階梯模型里，我們提到品牌的最高境界是成為精神寄托。但是如何成為精神寄托，目前的定位理論很少講到。 品牌階梯模型，大致可以分為兩段。第一段從解決方案到社交貨幣，這一步要通過產品的暢銷來實現，你要暢銷才能被顧客當作禮品。實現暢銷的核心，是強調功能性價值、銷量領先、獲獎或技術突破等等。 從價值標簽到精神寄托，則需要強調精神價值。這個精神價值也必須是和產品特性一致的。 目前我們正在服務吉利汽車，給它…...- 53
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品牌定位策略：品牌階梯模型
解決方案 德魯克說，企業是社會的器官。 企業能夠存在的根本原因，就是為社會解決了某個問題。解決一個小的社會問題，就是一個小企業，解決一個大的社會問題，就是一個大企業。 持續一百年為社會解決問題，就是百年企業。 馬云說阿里巴巴的使命就是讓天下沒有難做的生意。這是對企業存在原因的最佳解讀。如果有一天阿里巴巴沒有讓生意好做，反而讓生意難做了，那么她存在的理由就不存在了。 企業解決社會問題的基本單位，是品…...- 82
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品牌定位策略：心智階梯模型
想象心智中有一個階梯，每個階梯上都有一個品牌。最高階的是最知名的品牌，通常會被優先選擇，第二個階梯是第二品牌，通常是潛在顧客的第二選擇。 如果這個階梯是可樂，那么前兩個階梯的品牌就是可口可樂和百事可樂。如果這個階梯是涼茶，那么前兩個階梯的品牌就是王老吉和加多寶。 通常情況下，這個階梯有七個格子。但這是比較樂觀的數字，事實上心智階梯只有三個格子甚至更少。例如在可樂、涼茶、天然水品類，每個階梯只有兩個…...- 88
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品牌定位策略：品牌需求層次
品牌為人類需求服務 人性遵從需求層次規律 品牌需求層次理論，來自馬斯洛需求層次理論。 我們認為，品牌是品類和特性的代表，品類和特性的本質是心智對事物存在的功能性命名。品牌為人類需求服務，而人類的需求是分層次的。 需求層次理論有以下幾個特點：不同的人群的需求側重不同；高層需求以基層需求為基礎；基層需求滿足后要升級到更高階層需求。 從需求層次理論出發，我們可以發現以下幾種常見的錯誤： 用高層的品牌屬性…...- 47
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