品牌營銷策略
一共11篇文章
專題：第15期
-
品牌營銷策略： 管理品牌資產
20世紀80年代，歐美出現第四次大規模企業并購浪潮。如1984年，加利福尼亞美孚石油公司185億美元兼并海灣石油公司；1985年，通用電氣以60億美元購入美國無線電公司。 這一輪并購的數量和金額都是空前的，而且在企業并購中經常出現一個現象，那就是資本市場對一個企業的估值，往往高于企業自身的賬面價值。這是因為一家優秀的企業除了賬面資產，還擁有很多無形價值，尤其是品牌的存在。這時自然就出現了一個問題，…...
- 103
- 0
-
品牌組織策略：品牌部與市場部的職能與區別
身處廣告業的一大好處是可以接觸到各行各業，和形形色色的甲方企業。按我個人在廣告公司16年的經歷來說，我大概直接服務過接近20個客戶，跟200家左右的企業接觸、洽談過合作。在這些企業中，品牌部門的設置大概分三種情形—— 第一種，市場部下設品牌部 市場部有很多叫法，有的企業叫它營銷管理部、營銷中心，或者成立單獨的營銷公司。市場部下面，通常會設置幾個職能部門或小組，包括產品部門、品牌部門、媒介部門、公關…...- 153
- 0
-
社交品牌策略：大數據時代的品牌哲學
傳統營銷和現代營銷的根本分野，在于傳統營銷建立在心理學的基礎上，而現代營銷建立在行為學的基礎上。 過去，為影響消費者的決策過程，營銷行業主要關注各種心理變量，比如認知、態度、情感、學習、記憶，由此衍生出了各種營銷理論。比如品牌理論注重影響人的態度和情感，定位論注重影響記憶結構。 最經典的消費者鏈路模型AIDMA，把人的決策購買劃分成注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Des…...- 83
- 0
-
品牌標簽策略：數字時代的品牌法則
數字化時代呼喚數字化的品牌建設方式。 這是我們在品牌30講開篇就明確過的，理解今日品牌戰略之總綱。 數字化已經徹底改變了我們的生活。 首先，數字化改變了我們的信息獲取方式。 過去人們主要依賴電視、報紙的單一灌輸，一則央視廣告能很快影響全國十億人。但今天，人們不僅擁有更多元的信息平臺，而且已經掌握了信息獲取的主動權。我們可以自行搜索，可以在社交媒體上參與話題、加入討論，各大內容平臺還會篩選你更感興趣…...- 109
- 0
-
品牌營銷策略：體驗品牌
我對品牌的系統研究，始于2012年。當時約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩合著的《體驗經濟》在國內出版，這本書對我的影響可以說是巨大的，也啟發了我對品牌的新思考。 派恩和吉爾摩是美國一家戰略咨詢公司的創始人，公司名字叫做地平線。他們在1999年著書立說，提出“體驗經濟”這一概念。 受這本書的啟發，美國哥倫比亞商學院的施密特教授同年提出“體驗營銷”理論，并在2001年出版了《顧客體驗管理》。這本書2004…...- 121
- 0
-
品牌營銷策略：品牌IP
1 什么是品牌IP？ 很多人認為品牌IP就是打造虛擬形象。其實這種理解很片面，能打造虛擬形象的品牌很少，而且虛擬形象太燒錢，對品牌的回報亦非短期能看到。IP一詞向來缺乏清晰界定，最初所指是知識產權“Intellectual Property”的英文縮寫。但今天商業語境下的IP顯然不是知識產權。 我們習慣把一本漫畫、一部動畫、一本網絡小說、一檔綜藝節目、一部影視作品，以及偶像明星、自媒體網紅、電子游…...- 237
- 0
-
品牌人設策略：如何設計品牌形象與個性？
1 品牌形象 品牌形象這一概念，自1955年西德尼·萊維提出以來，至今長盛不衰，蔚為主流。它不僅是最有影響力的品牌理論之一，甚至在很多人心目中，做品牌就等于做形象。 在廣告業，靠形象塑造大獲成功的品牌案例不勝枚舉。品牌廣告到底要訴求功能賣點，還是訴求形象個性的論戰時有發生。 但形象論有一個牢固的理論基礎：消費者決策的非理性。 在我們的大腦中，同時存在兩套認知系統：系統1和系統2。諾貝爾經濟學獎得主…...- 122
- 0
-
品牌營銷策略：品牌故事
常見的品牌故事有這么幾類： 第一類是企業創始人經歷。我們來看幾個例子。 1、奈雪的茶 在其官網關于品牌故事是這樣說的——“奈雪的茶”名字的由來，是因為創始人彭心的網名叫“奈雪”。 彭心從自身體驗出發，以自己手的握度尺寸打樣，經過十八次開模，設計出符合女性纖細易握手感的“奈雪杯”。連不起眼的杯塞都會被細分為女生是愛心塞，男生是小太陽的圖案。杯蓋上有一個凹槽也是經過特別測試，女生可以避免口紅粘在杯子上…...- 156
- 0
-
品牌營銷策略：品牌文本
很多企業招聘品牌總監，崗位職責第一條就寫著幫助企業建立品牌體系，完善品牌戰略規劃。 品牌體系是什么呢？ 首先是品牌命名和LOGO，設計VI和產品包裝建立視覺體系； 其次是規劃產品線，明確各產品在品牌中的角色和作用，確立代表品項建立產品體系； 最后是梳理品牌使命、愿景、價值觀、品牌核心價值、品牌理念、品牌承諾、品牌定位、訴求主張、品牌宣言、品牌故事等。 這些概念和術語都是由文字信息呈現，代表一個品牌…...- 148
- 0
-
品牌營銷策略：成熟大品牌的打法
很多人會覺得大品牌的營銷推廣更好做，因為已經有了品牌知名度，有了用戶基礎，市場也足夠成熟。尤其是大品牌預算足，不像中小品牌那般一窮二白、捉襟見肘。但其實，大品牌比小品牌難做10倍。 中小品牌需要解決的問題相對單純，而大品牌面對的問題就多了。 首先是品牌增長問題。 “成熟”意味著原有增長模式、市場空間已經到了天花板，必須找到新的增長點，如何繼續擴大規模是大品牌最重要的營銷課題。 品牌增長最重要的支柱…...- 212
- 0
-
品牌策略之新銳品牌的打法
我一直在糾結這篇文章的名字應該叫什么，是新品牌、新銳品牌、新消費品牌，還是成長型品牌、成長型新銳品牌。但不管叫什么名字，我所說的是這一類品牌—— 創立于近十年間，由于移動互聯網的興起和消費觀念、消費世代的變遷，這些品牌的設計理念及成長路徑與傳統品牌截然不同。而且，它們尚在高速成長之中，還有很大的市場空間，這是與成熟品牌截然不同的。 因此，對于這些新銳品牌來說，課題只有一個，那就是品牌突圍。 突圍一…...- 156
- 0
